بررسی عوامل و مؤلفه های مؤثر بر تجهیز منابع (جذب سپرده ) در بانک ملی استان گیلان
مقدمه:
یکی از مهمترین نهادهایی که در
جامعه امروز وجود دارد بانک است .بانکها امروزه به صورتی در زندگی روزمره
افراد جامعه قرار گرفته اندکه تصور زندگی بدون بانک محال به نظر میرسد.بانک
که با مفهوم پول گره محکمی خورده است به سان قلبی می ماند که در رگهای
جامعه پول را به جریان می اندازد.هر گونه تغییر و نابسامانی این قلب می
تواند جامعه را فلج کند.تجهیز منابع همواره اصلی ترین وظیفه سیستم بانکی
بوده است بانکها وجوه مازاد را جمع آوری و با دادن وام به متقاضیان وظیفه
سنتی خود یعنی واسطه گری میان سپرده گذاران و وام گیرندگان را ایفا
میکنند. معمولا در فعالیتهای یک بانک جذب منابع مالی از اهمیت بسیاری
برخوردار است زیرا موفقیت در این زمینه میتواند عامل موفقیت در سایر زمینه
ها باشد در واقع جذب سپرده محور و ستون عملیات بانکداری را تشکیل میدهد
انجام سایر وظایف و عملیات بانکی منوط به جذب سپرده است به عبارتی این
وظیفه اساسی مقدم بر سایر وظایف بانکی میباشد جذب منابع مالی برای هر
بانک و سیستم بانکی به عوامل درون سازمانی و برون سازمانی وابسته است لذا
شناخت این عوامل و میزان تاثیر گذاری هر کدام از آنها برای موفقیت در این
زمینه مهم و اساسی است
تجهیز
منابع پولی از همان ابتدا که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد و به داد و
ستد و مبادله کالا پرداخت آغاز شد و همواره اصلی ترین وظیفه سیستم بانکی
بوده است. در عصر حاضر موسسات مالی و بانکها برای تجهیز منابع مالی
نیاز به تغییرات اساسی در محصولات و خدمات خود دارند و با خدمات ساده و
ساختار سنتی بانکداری وواسطه گری نمی توانند در عرصه های جهانی به تجهیز
منابع بپردازند. در بانکداری نوین ، بانکها در زمینه های مالی غیر بانکی
خدمات متعددی به مشتریان ارایه می دهند و ارایه خدمات نوین مانند بانکداری
سرمایه گذاری ، انجام امور بیمه، مسکن و تولید باعث شده منابع جدیدی به
بانکها سرازیر شود . در واقع که بانکداری نوین بخش عمده ای از منابع از
طریق فعالیتهای غیر بانکی به دست می آید.
در نظام بانکی ایران تجهیز منابع با توجه به قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق صورت می پذیرد:
1 – از طریق جذب سپرده های قرض الحسنه جاری و پس انداز که منابع مالکانه نامیده میشود.
2 – از طریق جذب سپرده های مدت دار که منابع وکالتی نامیده میشود.
مولفه های تاثیر گذار بر تجهیز منابع بانکی و اخذ سپرده ها
فن آوری اطلاعات و ارتباطات :
در
بخش بانکداری نو آوری های جدید مانند پول الکترونیکی ، پایانه های انتقال ،
دریافت و پرداخت اتوماتیک، بانکداری مجازی ، بانکداری اینترنتی لحظه
ای،تحول عظیمی را در این بخش ایجاد کرده اند و باعث ارتقای کارایی بهره وری
،سرعت در برقراری ارتباطات، و کاهش هزینه های عملیاتی برای بانکها شده اند
لذا بانکها برای کسب مزیت رقابتی در عرصه بازارهای مالی برای جذب منابع
مالی جدید باید از بانکداری الکترونیکی و تکنولوژی مربوطه استفاده کنند.
تنوع خدمات بانکی:
بانکها
برای ارایه خدمات نوین و محصولات جدید نیاز به بازاریابی نوین علمی
دارندشناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها با بازاریابی نوین امکان پذیر
است . در بانکداری نوین ، بانکها برای شناسایی مشتریان و نیاز های آنها دست
به بازاریابی تک به تک بر اساس داده ها میزنند با بازار یابی مناسب و
علمی می توان استراتژیهایی را به کار برد که محصول مناسب را در زمان مناسب
با ابزاری مناسب به مشتری ارایه دهند
نرخ سود پرداختی به سپرده ها:
سپرده گذاری مردم نزد بانکها از 2 لحاظ اهمیت دارد :
1
– آن پولی که مردم به بانکها می سپارند قدرت اعطایی تسهیلات بانکها را
افزایش میدهد لذا بانکها میتوانند از محل منابع جمع آوری شده تسهیلات
بیشتری در امور تولیدی و سرمایه گذاری اعطا کنند.
2 – دومین اهمیت
آن اینست که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانکها نگهداری نموده و
کمتر برای خرج کردن آ اقدام نمایند از حجم پول در گردش کاسته شده که این
امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم میگردد.
مطلوبیت محل استقرارو محیط داخلی شعب بانکها:
یک
محیط خوب میتواند بر رشد ارزشهای کارکنان و افزایش بهره وری آنان اثر گذار
باشد با متنوع شدن خدمات بانکی ، سازماندهی محیط کار و ایجاد محیط آرام و
بهره ور در سازمانها بصورتی که منجر به فعال شدن بیشتر نیروی انسانی ،
شادابی آنها، کاهش افسردگیها ، رشد خدمات مثبت و در نهایت دستیابی به بهره
وری مورد نظر شود ضروری به نظر میرسد.
مکان استقرار شعب بانکها و
موسسات مالی محرکی مهم در جذب مشتریان است و بازار یابان بانکی باید
آنرا بدقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند . بنابراین بانکها برای احداث
شعب نیاز به ارزیابی علمی و امکان سنجی دقیق دارند واقع شدن شعب یک بانکی
در فاصله زمانی و مکانی مناسب ، استقرار شعب بانک در اماکن مهمی مانند
شهرکهای صنعتی، مسکونی و اماکن تجاری و استقرار شعب در نزدیکی پارکینگهای
عمومی از جمله پارامترهای تاثیر گذار بر سپرده گذاری مشتریان بانک هستند.
کیفیت خدمات بانکی :
خدمات
با کیفیت خدماتی هستند که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریان را بر
آورده سازند. در بانکها و موسسات مالی عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی
تاثیر می گذارند از جمله میزان نرخ بهره بانکی ،سیستم های نظارتی و
رسیدگی به شکایات ، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان ، سرعت و دقت خدمات ارایه
شده، ادب وتواضع کارکنان در برخورد با مشتریان ، راز داری و محرم اسرار
بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری همگی باعث جذب بیشتر منابع مالی می
شود
.رضایت مشتریان:
کارکنان مهمترین
سرمایه هر سازمان می باشند . در واقع کارکنان پل ارتباطی بین سازمان و
مشتری می باشند. بانکها و موسسات مالی نیز منابع مالی مورد نیاز خود را با
مهمترین ابزارشان یعنی کارکنان از مشتریان اخذ می کنند. وجود بقاء یک
بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد . اگر مشتریان نباشند بانکی وجود
نخواهد داشت .استفاده از کارکنان مجرب و با روابط عمومی مناسب که دارای
سوابق و تحصیلات مرتبط باشند حائز اهمیت است کارکنان بانکها نیز همانند
سایر افرا د جامعه دارای روحیات و ویژگیهای فردی منحصر به فرد خویش
هستند ولی آنچه اهمیت دارد تاثیر این ویزگیها بر مشتریان بانکها میباشد که
به نحو فزاینده ای بر جذب مشتریان بر شعب بانک موثر است ویژگیهای فردی
مناسبی مانند ظاهر مناسب و مرتب .توجه به نظرات مشتریان ،.امانت داری و
صداقت ،رازداری، مردم داری و تواضع بایستی مد نظر کارکنان و پرسنل قرار
گیرد .
بررسی مؤلفه های مؤثر بر ترغیب مردم به سپرده گذاری در بانک
مقدمه
در دنیای کنونی که تغییرات به سرعت صورت می گیرد، سازمان
ها برای حفظ بقاء خود باید به صورت دائم در حال پیشرفت باشند، از تکنولوژی
های پیشرفته استفاده کنند و در برابر تغییرات عوامل محیطی واکنش نشان
دهند. سازمان های کنونی باید در مسیر نوآوری و تغییر گام بردارند. نه فقط
بدان سبب که بخواهند بر رونق و موفقیت خود بیفزایند بلکه بدان سبب که در
دنیای پر رقابت، بقای آنان در گرو داشتن چنین رویه ای خواهد بود . نظام
بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار، مسئولیت بسیار سنگینی بر عهده دارد و یکی
از مهمترین اجزای اقتصاد کشور به شمار می آید. رشد و شکوفایی یا رکود
اقتصادی کشورها، با شیوه کار مؤسسه های بانکی، ارتباط نزدیک دارد، زیرا
بانک ها از راه تجهیز منابع، تدارک نقدینگی، ارائه ابزارهای متنوع پرداخت،
اعطای تسهیلات، ایجاد برهمکنشی میان سرمایه گذاری و پس انداز و ایجاد تعادل
در عملکرد مالی بر کل اقتصاد کشور تأثیر گذارند. بنابراین جذب سپرده های
بیشتر، نقش اساسی در تحقق اهداف بانک ایفا می کند و برای رشد و بقای
سازمان، امری حیاتی است .
بانکها، شریان حیاتی اقتصاد هر کشورند، تلاش مؤسسات مالی و
بانکها در سطح جهان در جهت افزایش کارایی است، بانکها باید برای جلب و
تشویق مردم به سپرده گذاری،جمع آوری سپرده های کوچک و به کار انداختن، آنها
در رشته های تولیدی و خدماتی، نقش مهمی ایفا کنند، بانکها به عنوان بازار
پولی در کنار بورس که نوعی بازار سرمایه است بخشی از بازار مالی کشور محسوب
می شوند و همانطور که جریان و گردش خون در بدن ضامن حیات انسان است وجود
بانکها نیز ضامن حیات اقتصادی هر کشوری محسوب می شود.
یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک می باشد که این
مهم را می توان یکی از مسئولیتهای مدیری بازاریابی بانک دانست، نخستین و
مهمترین اصل بازاریابی، توجه به خواسته های مشتری است. سازمانها بدون توجه
به خواسته های مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و
ترجیحات مشتری، موجب رضایت و وفاداری او می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و
اعتبار شرکت و همچنین افزایش سودآوری آتی شرکت را بدنبال دارد. آگاه بودن
از ترجیحات مشتریان بالقوه می تواند دارای اهمیت بسیار باشد. اگر ترجیحات
مردم را بدانیم، می توانیم رفتار آنها را پیش بینی و کنترل کنیم. ترجیح
مشتری، نگرشی است که به یک محصول یا نام تجاری خاص دارد.
امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی بیش از پیش در حال
افزایش است. مردم انتظار خدمات بیشتر و سریعتر از بانکها دارند، حفظ
مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، مستلزم برخورداری از مدیریت کارا و مؤثر
در همه ابعاد بانک با تأکید بر بازاریابی بانکی است. به نظر می رسد تشابه
تبلیغ بانکها در رسانه ها و اهدای جوایز ویژه و دیگر روشهای ترویجی، انگیزه
لازم را در مشتری بوجود نمی آورد و لازم است به طرحها و پروژه های ابداعی و
راهکارهای جدید پرداخته شود .
در این مقاله سعی شده است تا با بررسی شیوه بازاریابی
بانکی و نوع خدماتی که ارائه می شود، میزان رضایت مشتریان از بانک مورد
سنجش و در نتیجه ارتباط این سه عامل( بازرایابی بانکی، خدمات نوین بانکداری
و رضایتمندی مشتریان ) با میزان سپرده گذاری مشتریان در بانک سپه مشخص
شود.
ادبیات تحقیق
بازاريابي بانكي:
بازاريابي بخشي از فعاليت‌هاي بازرگاني است كه شامل
شناسايي تقاضا براي كالاها و خدمات و فراهم کردن تسهيلات و كانال توزيع و
فروش آنها مي‌شود. در بازاريابي هدف نهايي، مشتري است . به عبارت ديگر جلب
نظر و تأمين رضايت مشتريان اولين اولويت بازاريابي است. فرايند بازاريابي
مجموعه‌اي از فعاليت‌هاي انساني و اقتصادي در جهت ارضاي نيازها و خواسته
هاي افراد است، كه از طريق مبادلات انجام مي‌شود . عامل اصلي در بازاريابي
اطلاع داشتن از نيازهاي بالقوه مشتريان و رفع آنها از طريق تأمين كالاها و
خدمات مورد نياز است.
به طور خلاصه مي‌توان گفت كه فرايند بازاريابي به صورت يك سيستم اقدام به شناسايي و رفع نيازهاي مشتري مي‌کند.
محيط بازاريابي بانكي:
محيط بازاريابي بانكي شامل 5 مورد زير است :
الف – محيط اقتصادي :دراين محيط بازاريابي متأثر از عواملي مثل رفاه و عدالت اقتصادي ،درآمد،تورم ، نرخ بهره و … است .
ب – محيط جمعيت شناسي : عوامل اصلي چنين محيطي عبارتند از: سن
متوسط افراد جامعه ،افزايش جمعيت ،ساختار خانواده،تحصيلات و مهاجرت كه
بازاريابي بايد به آنها توجه کند .
ج – محيط اجتماعي و فرهنگي : هر نوع بازاريابي بايد به آداب و رسوم و فرهنگ حاكم توجه داشته باشد .
د – محيط سياسي وقانوني : اين محيط با عواملي مثل قوانين و مقررات و نگرشهاي سياسي بر بازاريابي اثر گذار است .
ه – محيط فن آوري : عواملي مثل رايانه، دستگاههاي خودپرداز ،شبكه هاي ارتباطي و …در چگونگي بازاريابي مؤثر هستند.
بانكداري ،ورودي ها و خروجي‌هاي گوناگوني دارد .بانكها
با انجام عمليات بانكداري ،ورودي‌هاي اين سيستم را به خروجي‌هاي آن تبديل
مي‌کنند . بانكها اعم از دولتي يا خصوصي دررقابتي تنگاتنگ با يكديگر هستند .
واقعيت آن است كه دراين رقابت ، پيروزي با بانكهايي است كه سهم بيشتري از
بازار را با كمترين هزينه به خود اختصاص دهند . اين امر مستلزم طراحي و
اجراي راهبردهاي خوب بازاريابي است. شناخت ارتباطات و تعامل بين سيستم
بازاريابي و ساير سيستم‌ها در بانكداري ،نقش مهمي دراين زمينه دارد. هر
سازمان از يك سيستم اصلي و چند سيستم فرعي مهم تشكيل شده است . هر سيستم
فرعي مهم نيز ممكن است از يك يا چند سيستم فرعي‌تر تشكيل شود و اين موضوع
شايد تا چند رده پايين تر ،تكرار شود. در حالي كه هر سيستم اصلي خود يك
سيستم فرعي از سيستم‌هاي بزرگتر است.
به عبارتي ديگر،هر سيستم در سلسله مراتبي از سيستم‌ها
قرار گرفته است كه از سيستم بالاتر تأثير مي‌پذيرد و برآن تاثير نيز
مي‌گذارد و از سوي ديگر اين سيستم ممكن است داراي يك يا چند سيستم فرعي
باشد كه در اين حالت نيز بر آن تأثير مي‌گذارد يا از آنها تأثير مي‌پذيرد.
بانكها نيز شامل اين موارد مي‌شوند. به عبارتي هر بانك از يك سيستم اصلي و
چند زير سيستم يا سيستم فرعي تشكيل شده است . گرفت بازاريابي در هر بانك
،يك سيستم فرعي محسوب مي‌شود كه با تمامي سيستم‌هاي فرعي بانك و در نتيجه
با سيستم اصلي كه تماميت بانك محسوب مي‌شود، در تعامل است . ارتقاي سيستم
بازاريابي ،باعث ارتقاي ساير سيستم‌ها و در نتيجه ارتقاي كل بانك مي‌شود و
از سوي ديگر ارتقاي ساير سيستم‌ها نيز بر سيستم بازاريابي مؤثر است.
در كل مي‌توان گفت هرنوع طراحي جهت بازاريابي بايد با توجه به
عوامل محيطي ياد شده انجام شود . عوامل مذکور به طور مستقيم و غير مستقيم
بر نيازها و چگونگي رفع آنها مؤثر هستند .
بانکداری الکترونیک
بانكداري الكترونيك، نوعي خدمت بانكي است كه نخستين بار
در سال 1995 در آمريكا مورد استفاده قرار گرفت و پس از آن به سرعت در ميان
كشورهاي توسعه يافته و پس از آن در كشورهاي در حال توسعه گسترش يافت. در
مورد بانكداري الكترونيكي تعاريف گوناگوني ارائه شده است كه از آن جمله مي
توان به موارد ذيل اشاره نمود:
– فراهم آوردن امكان دسترسي مشتريان به خدمات بانكي با استفاده از واسطه هاي ايمن و بدون حضور فيزيكي.
– استفاده مشتريان از اينترنت براي سازماندهي، آزمايش و يا
انجام تغييرات در حسا ب هاي بانكي خود و يا سرمايه گذاري در بانك ها براي
ارائه عمليات و سرويس هاي بانكي .
رضایتمندی مشتریان
رضایت مندی مشتریان عبارت است از برابری میان انتظارها و
برداشت ها.در حقیقت کلید رضایت مندی مشتریان آن است که خدماتی با کیفیت
فراتر از انتظارهای مشتریان ارائه گردد
رضایت/ نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا
خدمتی که مصرف یا ارائه شده است، داده می شود. رضایت، ارزیابی مشتری از
محصول یا خدمت است، با توجه به اینکه آیا محصول یا خدمت، نیازها و انتظارات
مشتریان را برآورده کرده است یا نه؟ شکست در ارضای نیازها و انتظارات،
منجر به عدم رضایت از محصول یا خدمت ارائه شده خواهد شد. تحقیقاتی که در
خصوص رضایت مشتری صورت گرفته است را می توان به دو دسته کلی تقسیم
کرد:تحقیقاتی که در قالب نظرسنجی ها از مشتریان،به بررسی دیدگاههای آنها
درباره بخشهای مختلف سازمان و تعاملات با افراد مختلف صورت می گیرد، و
تحقیقاتی که در آنها رضایت مشتری به صورت متغیر مستقل یا وابسته بوده است و
ارتباط آن با متغیرهای دیگر مانند: درامد و سود شرکت، تکرار خرید، کیفیت و
بهره وری مورد بررسی قرار گرفته است.هرچند بعضی از صاحب تظران اعتقاد
دارند که با وجود افزایش تحقیقاتی که درباره برنامه های رضایت و کیفیت در
شرکتها انجام شده است، تحقیقاتی وجود دارند که تردیدهایی درباره ارتباط
رضایت با عوامل دیگر مانند سود بیشتر و درآمد و… به وجود آورده اند که
این برنامه ها اتلاف منابع بوده اند.
اهداف پژوهش
در این پژوهش ما یک هدف کلی و چند هدف فرعی را دنبال خواهیم کرد
هدف کلی عبارت است از: “بررسی مؤلفه های مؤثر بر ترغیب مردم به سپرده گذاری در بانک “
اهداف فرعی
1- تعیین رابطه رضایت مشتری و سپرده گذاری در بانک.
2- تعیین رابطه بازاریابی بانکی و سپرده گذاری در بانک.
3- تعیین رابطه خدمات نوین بانکداری(بانکداری الکترونیک) و سپرده گذاری در بانک.
سؤال اصلی پژوهش
“چه مؤلفه هایی بیشترین تأثیر را بر سپرده گذاری مردم در بانک دارند و ضریب اهمیت هر کدام از عوامل به چه میزان است ؟”
فرضیه های پژوهش
1- رضایت مشتری موجب افزایش سپرده گذاری در بانک می شود .
2- بازاریابی بانکی موجب افزایش سپرده گذاری در بانک می شود .
3- خدمات نوین بانکداری(بانکداری الکترونیک) موجب افزایش سپرده گذاری در بانک می شود.
چارچوب مفهومی تحقیق
|
رضایت مشتری |
|
مدیریت مناسب |
|
بازاریابی بانکی |
|
خدمات نوین بانکداری |
|
افزایش سپرده گذاری |
|
مؤلفه ها |
روش تحقیق
از آنجا که در این تحقیق بر اساس اهداف تحقیق، در پی
ارائه راهکارهایی جهت ایجاد امکانات و شرایطی مناسب برای جذب هرچه بیشتر
سپرده های مردمی و همچنین ارتقای رضایت مشتری هستیم، تحقیق بر اساس هدف،
کاربردی می باشد. همچنین با توجه به اینکه در پی شناخت رابطه سه عامل
بازاریابی بانکی، رضایت مشتریان و خدمات نوین بانکداری(بانکداری الکترونیک)
با سپرده گذاری مردم در بانک هستیم، با جمع آوری داده های مرتبط، به توصیف
جامعه آماری پرداخته می شود، بنابراین تحقیق بر اساس روش جمع آوری داده ها
در رده توصیفی و پیمایشی قرار می گیرد. در این تحقیق برای آزمون فرضیه ها و
نتیجه گیری از روش میدانی و ابزار پرسشنامه استفاده شده است.
ابزار جمع آوری اطلاعات
ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه
است.سؤالات پرسشنامه از چهار بخش اصلی تشکیل شده است. بخش اول شامل سؤالات
مربوط به جمعیت شناختی و مشخصات فردی پاسخ دهندگان طراحی شده، در بخش دوم
سؤالات مربوط به تأثیر گذاری رضایت مشتریان بر سپرده گذاری طراحی شده، در
بخش سوم سؤالات مربوط به تأثیرگذاری بازاریابی بانکی بر سپرده گذاری و در
بخش آخر سؤالات مربوط به تأثیر گذاری بانکداری الکترونیک بر میزان سپرده
گذاری ارائه شده است.
برای بررسی اعتبار درونی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ
استفاده شده است که ضریب بدست آمده برای این پرسشنامه 0.789 می باشد.
اعتبار محتوای این پرسشنامه نیز توسط چند تن از اساتید مورد تأیید قرار
گرفته است، در نتیجه این پرسشنامه از روایی و پایایی لازم برخوردار است.
روشهای تجزیه و تحلیل داده ها
همانطور که می دانیم جهت بررسی میزان و شدت رابطه بین دو
متغیر از روش همبستگی پیرسون استفاده می شود، در این پژوهش با توجه به
اینکه بدنبال بررسی میزان تأثیر گذاری سه متغیر رضایت مشتریان، بازاریابی
بانکی و بانکداری الکترونیک بر سپرده گذاری مشتریان در بانک هستیم، از
همبستگی پیرسون استفاده شده است. در تحقیقات اجتماعی اگر ضریب همبستگی
حداقل 60در صد باشد، می توان آن را بالا تلقی کرد و اگر بین 20 تا 60 درصد
باشد، باز از لحاظ عملی و نظری ارزشمند است و در پیش بینی مورد استفاده
قرار می گیرد، ولی اگر بین 0 تا 20 درصد باشد باید برخوردی محتاطانه با آن
داشت و در پیش بینی کمتر مفید خواهد بود. همچنین چون متغیرهای مختلف به
صورت همزمان بر متغیر وابسته تأثیرگذار می باشند برای بدست آوردن نتایج
دقیقتر و قابل اعتمادتر از رگرسیون چندگانه استفاده می کنیم.
نتایج و یافته های پژوهش
فرضیه اول:
“رضایت مشتری موجب افزایش سپرده گذاری در بانک می شود.”
همانطور که در جدول شماره (1) نشان داده شده است ضریب
همبستگی پیرسون در سطح میان رضایتمندی مشتریان از بانک سپه و سپرده گذاری
آنان در این بانک برابر با 0.650 می باشد که نشان دهنده رابطه مثبت بین این
دو می باشد، بنابراین فرضیه یک رد نمی شود و با اطمینان 99 درصد می توان
گفت با افزایش میزان رضایتمندی مشتریان از بانک، میزان سپرده گذاری گانان
در بانک افزایش خواهد یافت.
فرضیه دوم:
“بازاریابی بانکی موجب افزایش سپرده گذاری در بانک می شود.”
همانطور که در جدول شماره (1) نشان داده شده است ضریب
همبستگی پیرسون در سطح میان بازاریابی بانکی و سپرده گذاری مشتریان در
بانک برابر با 0.554 می باشد که نشان دهنده رابطه مثبت بین این دو می باشد،
بنابراین فرضیه دو نیز رد نمی شود و با اطمینان 99 درصد می توان گفت با
تمرکز بیشتر بر شیوه های نوین بازاریابی بانکی، می توان بر مشتریان در جهت
سپرده گذاری وجوه اضافی خود در بانک تأثیر گذاشت.
فرضیه سوم:
” خدمات نوین بانکداری(بانکداری الکترونیک) موجب افزایش سپرده گذاری در بانک می شود.”
همانطور که در جدول شماره (1) نشان داده شده است ضریب
همبستگی پیرسون در سطح میان بانکداری الکترونیک و میزان سپرده گذاری
مشتریان در بانک سپه برابر 0.605 می باشد که این مقدار نیز نشان دهنده یک
رابطه مثبت بین این دو متغیر می باشد.بنابر این فرضیه سوم نیز رد نمی شود و
با اطمینان 99 درصد می توان گفت با استقرار بانکداری الکترونیک می توان
میزان سپرده گذاری مشتریان در بانک را افزایش داد.
|
جدول 1- نتایج آزمون همبستگی پیرسون |
|
متغیرهای مورد مطالعه |
نتیجه آزمون همبستگی پیرسون |
|||
|
متغیر مستقل |
متغیر وابسته |
ضریب |
سطح معنی داری |
نتیجه |
|
رضایتمندی مشتریان |
سپرده گذاری در بانک
|
0.650
|
0.000
|
همبستگی مثبت با 99 درصد اطمینان |
|
بازاریابی بانکی |
0.554
|
0.000
|
همبستگی مثبت با 99 درصد اطمینان |
|
|
بانکداری الکترونیک
|
0.605 |
0.000 |
همبستگی مثبت با 99 درصد اطمینان |
|
|
|
همانطور که قبلا اشاره کردیم چون متغیرهای مختلف به صورت
همزمان بر متغیر وابسته تأثیرگذار می باشند برای بدست آوردن نتایج دقیقتر و
قابل اعتمادتر از رگرسیون چندگانه استفاده می کنیم.در زیر با استفاده از
رگرسیون چندگانه تأثیر همزمان این عوامل را بر میزان سپرده گذاری بررسی می
کنیم و با توجه به نتایج مشخص می شود که کدام عامل تأثیر بیشتری بر میزان
سپرده گذاری مشتریان در بانک دارد.
همانطور که در جدول شماره 2 نشان داده شده است ضریب
همبستگی پیرسون در سطح میان سه عامل و میزان سپرده گذاری در بانک برابر
0.728 می باشد که نشان دهنده رابطه مثبت و قوی بین این سه عامل (همزمان) و
میزان سپرده گذاری در بانک می باشد. بنابراین در سطح ، با اطمینان 99 درصد
میتوان گفت با افزایش همزمان این سه عامل، میزان سپرده گذاری در بانک با
شدت بیشتری نسبت به زمانی که تک تک عوامل افزایش میابند، افزایش می یابد.
در روش همبستگی پیرسون، رابطه بین متغیر وابسته با
متغیرهای مستقل مورد مطالعه، با فرض ثابت بودن اثر سایر متغیرها به صورت
جداگانه مورد بررسی قرار می گیرد، اما در عمل، این عوامل به طور یکجا و
همزمان بر متغیر وابسته اثر می گذارند ک باید به طور همزمان مورد سنجش قرار
گیرند.
اگر تأثیر همزمان متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته بررسی شود
ممکن است نتایج متفاوتی حاصل گردد. برای پیش بینی تأثیر این عوامل به طور
همزمان از رگرسیون چندگانه استفاده شده است که نتایج آن در جدول زیر ملاحظه
می گردد.
|
جدول 2- نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه |
|
متغیر وابسته |
متغیر مستقل |
ضریب متغیر در معادله(B) |
t |
خطای معیار(SE) |
سطح معنی دار t (Sig.t) |
ضریب همبستگی(R) |
ضریب تعیین(R2) |
ضریب تعیین تعدیل شده |
|
سپرده گذاری |
رضایتمندی |
0.359 |
3.453 |
0.104 |
0.001 |
0.738 |
0.545 |
0.525 |
|
بانکداری الکترونیک |
0.206 |
2.214 |
0.93 |
0.029 |
||||
|
بازاریابی بانکی |
0.213 |
1.781 |
0.120 |
0.078 |
|
|
همانطور که در جدول شماره 2 مشاهده می شود در سطح اطمینان 95 درصد، نتایج زیر بدست آمده:
· رضایتمندی مشتریان برای پیش بینی میزان سپرده گذاری در بانک در سطح اطمینان 95 درصد معنی دار می باشد.
· بانکداری الکترونیک برای پیش بینی میزان سپرده گذاری در بانک در سطح اطمینان 95 درصد معنی دار می باشد.
· بازاریابی بانکی برای پیش بینی میزان سپرده گذاری در بانک در سطح اطمینان 95 درصد معنی دار می باشد.
نتیجه گیری و پیشنهاد
یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد که
رضایتمندی مشتریان عاملی است که بیشترین تأثیر را بر میزان سپرده گذاری
آنان در بانک دارد و مسئولین بانکها برای اینکه بتوانند سپرده های مازاد در
دست مردم را به سمت خود جذب کنند و از این طریق با سرمایه بیشتر در پروژه
های سودآور سرمایه گذاری کنند، ابتدا باید با استفاده از تکنولوژی روز و
همچنین ارائه خدمات مورد نظر مشتریان، رضایت آنان را جلب کنند.
با توجه به اطلاعات بدست آمده از تجزیه و تحلیل داده
ها، عاملی که بعد از رضایتمندی مشتریان در اولویت دوم قرار دارد، عامل
بانکداری الکترونیک است. بانکها می توانند با طراحی و ایجاد و استقرار
تجهیزات لازم برای پیاده سازی بانکداری الکترونیک، فرهنگ استفاده از
بانکداری الکترونیک را در میان تمامی مشتریان بالقوه ایجاد کنند و با ارائه
خدمات نوین تر و انجام سریع بسیاری از عملیات بانکی از طریق عملیات
بانکداری الکترونیک، به براورده کردن هرچه بیشتر و سریعتر نیازهای مشتریان
بپردازند تا از این طریق بتوانند مشتریان بیشتری را به سمت خود جلب کنند که
مشتریان بیشتر منجر به جذب سپرده های بیشتر می شود.
عامل بعدی که تأثیر زیادی بر میزان سپرده گذاری مشتریان
در بانک دارد، بازاریابی بانکی است که با توجه به اطلاعات به دست آمده از
تجزیه و تحلیل داده ها، از دو عامل قبلی اهمیت کمتری دارد و در اولویت سوم
قرار می گیرد. مسئولین بانکها می توانند با بازاریابی مناسب بانکی، عواملی
از قبیل مکان یابی مناسب جهت استقرار شعب جدید،ارائه بعضی خدمات خاص در
برخی از شعب خاص، شناسایی هرچه بهتر و دقیقتر نیازهای مشتریان و…
شناسایی کرده و آنها را به مرحله اجرا درآورند.
این فعالیتها توأمان منجر به جلب رضایت مشتریان و در
نتیجه افزایش میزان سپرده گذاری آنان در بانک را منجر می شوند. امید است
نتایج این پژوهش کمک شایانی به مسئولین بانکها برساند.
