چگونه یک متن تبلیغاتی تاثیر گذار بنویسیم
می خواهید برای کسب و کار خود تبلیغ نمایید؟ این نکات و مراحل را دنبال کنید تا بهترین نتیجه را بگیرید.
-
با برجسته ترین برتری کالا یا خدمات خود شروع کنید این
همان چیزی است که می خواهد به چشم بیاید. آن را بیابید و مشخص کنید. شاید
انتخاب این برتری برای شما خیلی ساده نباشد اما برای این منظور کافیست از
خود بپرسید کالا و خدمات شما چه برتری دارد که آنرا از محصولات دیگر متمایز
می کند؟ چه چیز خاصی دارید؟ آیا این برتری قیمت است؟ راحتی یا قابلیت
اطمینان است؟ -
تیتری که توجهات را به خود جلب کند بنویسید. رعایت این
اصل در تبلیغات بسیار مهم است مردم در حال بمباران شدن با اطلاعات هستند و
به خصوص در اینترنت چیزی را می خوانند که توجهشان را جلب کرده باشد وگرنه
به راحتی آن را نادیده می گیرند. اگر تیتر شما جلب توجه نکند، آنگاه
احتمالاً همه چیز از دست رفته است چون احتمالا کسی آنرا نمی خواند. -
لیستی از همه ویژگی های کالا یا خدمات خود تهیه کنید سپس
هر کدام از آنها را به صورت بهره ای برای مشتریان ترجمه کنید. یعنی مشخص
کنید این ویژگی چه سودی برای مشتری دارد. باید خود را در موقعیت مشتری فرض
کنید ببینید چه استفاده ای از این ویژگی می توانید بکنید؟
به عنوان مثال نگویید که مثلاً محصول شما سریع است سریع
بودن یک ویژگی است بلکه بگویید با این محصول شما وقت آزاد بیشتری دارید یا
کمتر وقت شما تلف می شود. یا حتی بهتر است تصویری بکشید که در آن مصرف
کننده محصول شما فرصت کافی برای پیاده روی یا خواندن یک کتاب یا استراحت
کردن دارید.
-
متنی بنویسید که با احساسات مخاطب رابطه برقرار کند. مثلا
اگر خمیر دندان می فروشید احتمالاً یکی از خصوصیات آن این است که حاوی
فلوراید است. اما اگر بخواهید این ویژگی را به این صورت بیان کنید: «حاوی
فلوراید» یا « پوسیدگی کمتر دندان» کمی کسل کننده به نظر می رسد می توانید
به جای آن از این عبارت استفاده کنید:« با بوفو مسواک بزنید تا از مته
دندانپزشک در امان باشید!» به این ترتیب شما یک ویژگی کسل کننده و تکراری
را به با پیامی قوی بیان کرده اید و آنرا با ترس از کار دندانپزشک پیوند
داده اید. آیا به نظر شما این از عبارت « حاوی فلوراید » موثرتر نیست؟ -
کار را با نقاط قوت خود برای فروش بیشتر آغاز کنید. چند
پاراگراف اول شما بسیار مهم هستند. از این چند خط استفاده کنید تا مشتری را
به خرید کردن ترغیب کنید. آن گونه بنویسید که مشتری برتری های مهم کالا یا
خدمات شما را لمس کند و او را برای خرید جذب کند. نیازی نیست که به جزئیات
بپردازید در ادامه می توانید این کار را انجام دهید. بزرگترین اسلحه خود
را اول بکشید! -
توصیه به خرید بسیار کمک می کند. وقتی که دیگر مشتریان
شما با تجربه خوبی و رضایتی که از شما داشته اند به دیگران توصیه خرید می
کنند فروش شما بالا می رود البته این توصیه خرید باید باور پذیر باشد. وقتی
که در اینترنت تبلیغ می کنید اعتبار بالا داشتن کار سختی است بنابراین
مردم به سختی به شما اعتماد می کنند. و به همین دلیل توصیه نامه های دیگر
مشتریان بسیار مفید است. برای اینکه اعتبار این توصیه ها را افزایش دهید می
توانید از افرادی که از کالا یا خدمات شما راضی بوده اند بخواهید اطلاعات
تماس خود را هم پس از بیان نظراتشان در اختیار بگذارند. -
با سبکی آشنا بنویسید. نباید افراط کنید یا خود را خیلی
دوستانه جلوه دهید و در تعریف از کالا یا خدمات خود زیاده روی کنید. فقط
آنچه را که باید، بگویید به همین سادگی! -
تکلیف خود را مشخص کنید این متن را برای چه کسی می
نویسید. آیا مشتری شما فردی جدی است؟ فردی با احساسات لطیف است؟ برای چنین
فردی از چه لحنی باید استفاده کنید کلام خود را مطابق با مخاطب خود آماده
کنید. -
یک مرحله مانده به پایان نوشته باید این ویژگی ها به مشتری القا شود.
– باید مشخص کند که این یک معامله یا فرصت خوب است مثلاً 40 درصد تخفیف در اختیارش قرار می گیرد.
– باید خیال مشتری از نظر زمان انجام خدمات یا تحویل کالا
راحت باشد و بداند که این کار حتما در کمترین رمان ممکن انجام می شود.
مانند این عبارت ” فقط در 5 روز کاری”
– باید با کمترین ریسک یا بدون ریسک باشد. مانند این
عبارت که خیال خریدار را راحت می کند: ” تا 90 روز بدون هیچ پرسشی در صورت
عدم رضایت پول شما بازگردانده می شود.”
-
و آخر از همه باید به خواننده بگویید که چکار کند، مثلاً
«تلفن را بردارید و هم اکنون با ما تماس بگیرید» یا « برای اینکه در اولین
فرصت آن را دریافت کنید اینجا کلیک کنید!» احتیاجی به گفتن نیست که جزییات و
مراحل سفارش باید ساده، واضح و در بهترین محل برای دید باشد.
با توجه به این نکات متوجه می شوید که برای انجام تبلیغات خوب باید با احساسات مشتری خود رابطه بر قرار کنید.
فروش محصول به تحت کنترل در آوردن احساسات خریدار برای
القای نیاز خرید به آنهاست و اگر در این کار موفق باشید آنها از شما خرید
می کنند نگران نباشید.
آیا این کاری غیر اخلاقی است؟ خوب باید بگویم این به خود
شما بستگی دارد اگر با صداقت کالا و خدمات مناسب در اختیار او قرار داده
باشید و مشکل او را با کالا و خدمات خود رفع کرده باشید اگر دروغ نگفته
باشید کار غیر اخلاقی نکرده اید بلکه مشتری را قانع کرده اید تا کالا یا
خدمات ارزشمند شما را خریداری کند. اما به خاطر داشته باشید اگر با فریفتن
مردم سعی در جلب مشتری داشته باشید حتی اگر بتوانید چیزی هم به آنها
بفروشید این کار دوباره تکرار نخواهد شد و نمی توانید بلند مدت به این روش
ادامه دهید تازه اگر گرفتار مشکلات قانونی نشوید. بنابراین بدون گول زدن
مشتری باید سعی کنید او را وارد معامله ای برد-برد نمایید تا یک مشتری
وفادار داشته باشید.
مغز چگونه به تبلیغات مواد غذایی پاسخ می‌دهد؟
سال‌هاست کارگزاران تبلیغاتی برای طراحی، تولید و ساخت
آگهی‌های تبلیغاتی مواد غذایی از روش‌های گوناگونی بهره‌مندند نظیر
پرسشنامه‌ها، نظرسنجی، گروه کانونی و سایر تحقیقات کمی و کیفی دیگر نظیر
مصاحبه‌ها.
«نورومارکتینگ» به عنوان یک «روش» و «رویکرد»
دستاوردهای درخشانی برای آژانس‌های تبلیغاتی داشته تا بدانجا که آژانس‌های
تبلیغاتی پیشرو برای فعالیت‌های خود از این «روش» یا «رویکرد» یعنی
نورومارکتینگ استفاده می‌کنند.
فناوری FMRI فراتر از اطلاعات و داده‌های مجهول مغز،
داده‌ها و اطلاعات بنیادی‌تری در اختیار متخصصان قرار می‌دهد که در پرتو آن
می‌توانند آگهی‌های خلاقانه‌تری طراحی کنند؛ تا جایی که افراد را مجذوب
خود سازد، همچنین واکنش آنها را برانگیزد تا وارد رستورانی شوند و غذای
مورد نظر را سفارش دهند و در کمال آرامش، پول خود را تقدیم
کنند.نورومارکتینگ به ویژه با فناوری FMRI در حوزه مواد غذایی قرار است خط
بطلانی بکشد بر آن دسته از تبلیغاتی که بر پایه حدس و گمان، شم و
استنباط‌های شخصی و گروهی که از سوی شرکت‌های تبلیغاتی تاکنون به‌صورت
متداول، تولید و اجرا شده است، در حالی که از اساس ضد تبلیغ بوده است.
مطالعات نشان داده است که افراد مختلف به شیوه‌های
متفاوتی به تصاویر غذا پاسخ می‌دهند. دانشمندان متوجه شده‌اند که چرا برخی
از مردم نمی‌توانستند در مقابل غذا مقاومت کنند. بررسی اسکن مغزی این افراد
نشان داده است که مراکز پاداش در مغز این افراد حساسیت خاصی به تبلیغات و
بسته‌بندی خوراکی‌ها دارد.
افرادی که حساسیت پاداش بیشتری دارند، در پنج
ناحیه از مغز آنها که با انگیزه و پاداش ارتباط دارند، فعالیت بیشتری
مشاهده می‌شود. زمانی که این افراد به تصویر غذاهای خوشمزه نگاه می‌کنند،
فعالیت این نواحی بیشتر می‌شود. در این آزمایشات از فناوری FMRI استفاده
شده است.
اهمیت سامانه‌ای پاداش مغز در این است که مغز از این طریق ارزش گزینه‌های مختلف را می‌سنجد و در مورد آنها تصمیم‌گیری می‌کند.
دست‌اندرکاران
تبلیغات مواد غذایی، آیتم‌های مدنظر خود را در اختیار عکاسان حرفه‌ای (که
در گرفتن عکس از مواد غذایی تخصص دارند) می‌گذارند. تصور عموم بر این است
که هر قدر یک عکس تصویر اشتهاآورتری از یک خوراکی ارائه دهد، فروش آن نیز
بیشتر خواهد شد.این در حالی است که تحقیقات فوق مکانیزم‌هایی را نشان
می‌دهد که به کمک آنها می‌توان میزان فروش مواد غذایی را ارتقا داد.
تهیه
جذاب‌ترین عکس‌ها از مواد غذایی بیشترین پاسخ را در مراکز انگیزه و پاداش
مغز ایجاد می‌کند. اگرچه مطالعات فوق رابطه معناداری میان سطح فعال شدن مغز
و مصرف واقعی نشان نداده است، اما به نظر می رسد افرادی که مرکز پاداش
آنها تحریک‌پذیری و فعالیت بیشتری داشته باشند، بیشتر از سایر افراد برای
خرید و مصرف مواد غذایی اقدام می‌کنند.از منظر نورومارکتینگ، جذابیت بیشتر
این یافته‌ها در این است که برخی از افراد تحت‌تاثیر تصاویر جذاب غذاهای
خوشمزه قرار نمی‌گیرند. برای جذب این قبیل افراد، شرکت‌ها باید عناصر
دیگری همچون مزایای آن را از لحاظ تغذیه و عکس‌های غیرمرتبط با غذا مانند
تصویر یک خانواده خوشحال در کمپین‌های بازاریابی خود بگنجانند. از لحاظ
نورو و اقتصاد نیز باید به این نکته اشاره کرد که مدار ارزشی این افراد به
محرک‌های دیگری نیاز دارد تا رفتار خرید در آنها فعال شود. با وجود این
می‌توان انتظار داشت که عموم و اکثریت مصرف‌کنندگان تحت‌تاثیر مواد غذایی
قرار بگیرند.
تاثیر نام غذاها
نتایج تحقیقات اخیر نشان داده است
اگر یک تکه اسپاگتی را سایز بزرگ بنامیم، مردم نسبت به حالتی که همان تکه
را سایز کوچک بنامیم، کمتر از آن می‌خورند.
می‌دانیم که انتظارات ما،
تجربیاتمان از کالاها و همچنین رفتارمان نظر می‌رسد. در واقع نحوه توصیف
غذاها بر میزان استفاده از آنها و نیز لذتی که مردم از آنها می‌برند،
تاثیرگذار است.
بازاریابان محصولات مختلف باید به این نکته توجه داشته
باشند‌که نامگذاری محصولات خود و نیز تعیین گزینه‌های مختلف تاثیر بسزایی
بر میزان فروش آنها دارد. ناخودآگاه افراد تحت‌تاثیر نحوه نامگذاری محصولات
هستند.این یافته‌ها برای افرادی که رژیم غذایی می‌گیرند نیز دارای اهمیت
است. اگر غذایی که افراد می‌خورند با عناوینی نظیر «کوچک» یا «معمولی»
توصیف شود، آنها بیشتر می‌خورند. تعریف و اندازه مشخصی برای اندازه و حجم
خوراکی‌ها وجود ندارد. اگر یک رستوران همان اندازه از یک غذا را «سایز
سوپر» یا «جامبو» بنامد، مردم مقدار کمتری از آن می‌خورند یا اینکه اصلا آن
را انتخاب نمی‌کنند. رستوران‌ها، به‌خصوص فست‌فودها، تلاش می‌کنند از همین
استراتژی به‌منظور به حداکثر رساندن فروش خود استفاده کنند. از این طریق
آنها می‌توانند مشتریان را تشویق کنند تا غذاها و نوشیدنی‌های بیشتری سفارش
دهند. برای این کار آنها باید کاری کنند که غذاهای بزرگ‌تر عادی و معمولی
به نظر بیایند.از همین‌رو افرادی که به میزان مصرف کالری خود حساس هستند،
نباید به نحوه نامگذاری غذاها توجه کنند و به جای آن شاخص‌های عینی مانند
وزن غذاها را مدنظر قرار دهند.اگر بازاریابان درصدد استفاده از اثر
نامگذاری هستند باید توجه داشته باشند که این نام‌ها منطقی و باورپذیر
باشند. در نتیجه، بازاریابان در ارائه محصول نامگذاری شده باید تا حدی به
سمت آنچه ادعا کرده‌اند پیش بروند.
تاثیر بسته‌بندی بر ذهن
یک شرکت تهیه غذای آماده در
بریتانیا تلاش کرده است از عنصر بسته‌بندی برای تحت‌تاثیر قرار دادن ذهن
مشتریان استفاده کند. مشاوران و بازاریابان این شرکت به این نتیجه
رسیده‌اند که استفاده از برخی از عناصر گرافیکی پاسخ‌های غریزی
مصرف‌کنندگان را به همراه دارد.به‌عنوان مثال، اشکال منحنی، راحتی و نرمی
را به‌دنبال دارد. این رویکرد جدیدترین تلاش نورومارکتینگ به‌منظور
تحت‌تاثیر قرار دادن ضمیر ناخودآگاه مشتریان است. این شرکت نه‌تنها
بسته‌بندی بلکه، برند و لوگوی خود را به شکل منحنی درآورد. این اقدام
به‌تنهایی و بدون هیچ فعالیت بازاریابی دیگری باعث شد که میزان فروش این
شرکت 47 درصد افزایش یابد.به عبارت ساده‌تر، این شرکت رویکرد کارکردی به
مقوله بسته‌بندی داشته است و از این طریق توانسته احساسات دلخواه خود را در
مصرف‌کنندگان تحریک کند.
تاکتیک‌های نورومارکتینگ می‌تواند اثربخشی
بالایی در صنعت خرده‌فروشی داشته باشد. در این حوزه،بسته‌بندی معمولا تنها
شناسنامه برندها برای مصرف‌کنندگان است و هر برند 2 تا 3 ثانیه فرصت دارد
تا با استفاده از 3 یا 4 عنصر دیداری با مصرف‌کننده ارتباط برقرار کند.
